Die Rückseiten-Renaissance, 2004 bis 2006

Zwischen November 2004 und Mitte 2006 fügte fast jede englischsprachige Tageszeitung der Welt Sudoku auf ihrer Rückseite hinzu. Als die Welle abklang, lief das Rätsel in der Times, der New York Times, dem Guardian, dem Sydney Morning Herald, dem Toronto Star und Dutzenden weiteren. Ein paar hielten noch ein Jahr durch. Die meisten hatten Sudoku in die Standard-Rückseiten-Rotation neben dem Kreuzworträtsel, dem Comic-Strip und der Bridge-Spalte aufgenommen. Im deutschsprachigen Raum folgten Süddeutsche, FAZ, Welt, Zeit und die meisten regionalen Tageszeitungen mit kurzem Abstand.

Achtzehn Monate sind eine schnelle Welle für ein tägliches Zeitungs-Feature. Die meisten Rückseiten-Ergänzungen brauchen Jahre — der Slot ist endlich, das Redaktionskomitee ist konservativ, und ein neues Feature muss etwas verdrängen, zu dem jemand in der Belegschaft eine Beziehung hat. Sudoku verdrängte viel und schnell. Die Geschichte, wem der Start gehörte, steht in wer hat Sudoku eigentlich erfunden; dieser Text handelt von den Bedingungen auf der Empfängerseite — den Zeitungen, der Rückseiten-Ökonomie und dem kulturellen Moment, der das Rätsel 2004 in einer Weise tragfähig machte, in der es das 1994 nicht gewesen wäre.

Die Rückseite im Jahr 2003

Eine typische englischsprachige Tageszeitungs-Rückseite enthielt 2003 ein Kreuzworträtsel, einen oder zwei Comic-Strips, ein Horoskop oder eine Wetterspalte, manchmal eine Bridge- oder Schach-Aufgabe und je nach Blatt ein sudoku-förmiges Number Place oder Logikrätsel-Feature in winziger Schrift, das fast niemand löste. Das Kreuzworträtsel nahm den meisten Rätsel-Platz ein. Es lief seit vierzig oder fünfzig Jahren in den meisten Blättern, wurde von einer redaktionsinternen oder syndizierten Setzerin gemacht und variierte in der Schwierigkeit, aber nicht in der Form.

Die Kreuzworträtsel-Kultur hatte sich im späten zwanzigsten Jahrhundert nur langsam verändert. Die Aufteilung zwischen kryptischem (britisch) und Standard-Kreuzworträtsel (US-amerikanisch) war abgeschlossen. Die großen Blätter hatten berühmte Setzerinnen; die Boulevardzeitungen führten einfachere Gitter. Die Leserbindung war stetig — Kreuzworträtsel-Seiten gehörten zu den meistgelesenen jeder Zeitung —, aber die Bindung wuchs nicht mehr, und die Kosten für eine tägliche Eigenproduktion oder Syndizierung waren nicht trivial.

Das ist die Rückseite, in die Sudoku hineintrat. Etabliert, ausgereift und leise unter Kostendruck.

Was sich an der Zeitungslandschaft änderte

Die frühen 2000er-Jahre waren die Jahre, in denen die Zeitungs-Ökonomie sichtbar zu brechen begann. Internet-Nachrichten, die Abwanderung der Kleinanzeigen zu Craigslist, sinkende Auflagen und die ersten großen Runden Personalabbau im Newsroom trafen alle zwischen 2001 und 2005. Tageszeitungen suchten überall Kostensenkungen, auch bei syndizierten Inhalten.

Ein tägliches Kreuzworträtsel — gedruckt in einer überregionalen Zeitung, für den Heimmarkt formuliert, von einer bezahlten Setzerin gesetzt — war in diesem Klima ein wenig überraschend teures Feature. Ein tägliches Sudoku dagegen kostete fast nichts. Wayne Goulds Generator konnte über Nacht Tausende schwierigkeitsgradierter Rätsel erzeugen; er lizenzierte ihn an Zeitungen zu Bedingungen, die nach Verlagsmaßstäben fast trivial waren. Die Kosten pro Tag für ein Sudoku waren ein Bruchteil derer für ein Kreuzworträtsel, und die Leserbindungs-Signale aus den frühen Starts deuteten darauf hin, dass sie eher höher als niedriger waren.

Für eine Redaktion 2004, die auf das Rückseiten-Budget schaute, war die Mathematik geradlinig. Dieselbe Rückseiten-Fläche konnte ein neues tägliches Feature für weniger Geld beherbergen, als es kostete, das zweite Kreuzworträtsel weiterlaufen zu lassen — und die Leserbindung würde eher steigen als sinken. Das ist der stille Treiber unter dem Tempo der Welle. Es war nicht nur, dass Sudoku ein gutes Rätsel war. Es war, dass das gute Rätsel print-ökonomisch fast kostenlos war.

Die Ansteckung

Sobald die Times von London am 12. November 2004 startete, folgten die übrigen britischen Tageszeitungen innerhalb von Monaten. Daily Telegraph, Guardian, Independent, Daily Mail — alle führten bis Mitte 2005 Sudoku, die meisten innerhalb von zwölf Wochen nach dem Times-Start.

Die amerikanische Übernahme dauerte etwas länger, weil der US-Markt größer und langsamer ist, aber die Bahn war dieselbe. Die New York Post nahm im April 2005 Sudoku auf. Die Washington Post und die Los Angeles Times in jenem Sommer. Die New York Times 2005, schließlich hinter einer Bezahlschranke, aber das Tempo der Übernahme überraschte selbst Gould — er hatte erwartet, die USA würden ein oder zwei Jahre länger brauchen.

Australien, Kanada und englischsprachige Zeitungen in Indien folgten 2005. Der nicht-englischsprachige Markt passierte parallel, jeweils mit der Leitzeitung jedes Landes auf grob derselben Sechs-bis-Zwölf-Monate-Zeitachse. Mitte 2006 war es die überraschende redaktionelle Entscheidung, kein tägliches Sudoku zu führen; es zu führen war Standard.

Was das Kreuzworträtsel verlor

Der Platz musste irgendwoher kommen. In den meisten Blättern ersetzte Sudoku nicht das Hauptkreuzworträtsel — es saß daneben. Was es ersetzte, war meist das zweite Kreuzworträtsel (eine schnelle oder Anfänger-Version), ein drittes Rätsel-Feature wie Wortsuche oder ein Teil der Comic- oder Horoskop-Fläche.

Der gesamte Effekt auf die Kreuzworträtsel-Kultur war kurzfristig bescheiden und längerfristig bedeutsam. Die Gesamtzahl der Setzerinnen, die im kommerziellen Zeitungsjournalismus arbeiteten, sank über die späten 2000er-Jahre, teils wegen der breiteren Newsroom-Schrumpfung und teils, weil der Sekundär-Kreuzworträtsel-Slot, der viele beschäftigt hatte, jetzt ein Sudoku-Slot war. Ein paar prominente Setzerinnen behielten ihre Hauptkreuzworträtsel-Posten; viele weniger bekannte verloren Aufträge. Das Kreuzworträtsel-als-Handwerk überlebte in den hochwertigen Blättern und fiel aus den meisten anderen heraus.

Langjährige Kreuzworträtsel-Redaktionen sprechen über die Zeit mit leichter Wehmut. Das Rätsel wurde nicht ersetzt; der Raum darum herum schrumpfte.

Warum es nicht früher oder später hätte passieren können

Ein nützliches Gedankenexperiment: Wäre die Welle 1994 mit demselben Rätsel und demselben Generator passiert? Wahrscheinlich nicht. 1994 standen Zeitungen noch nicht unter dem Kostendruck, der die Sudoku-Ökonomie entscheidend machte. Die Leserbindung an Kreuzworträtseln war im Verhältnis zum späteren Rückgang höher. Der kulturelle Moment um Hirntraining war noch nicht da — Nintendos Brain Age startete 2005 und 2006 und ritt dieselbe Welle wie Sudoku. Wir haben über die Forschung hinter diesen Behauptungen geschrieben — die Kurzversion ist, dass das Marketing der Belege weit voraus lief, aber das Marketing war real, und Sudoku passte sauber hinein.

Hätte die Welle 2014 stattfinden können, in derselben Form? Wahrscheinlich auch nicht. Mitte der 2010er-Jahre war die Rückseiten-Ökonomie weiter komprimiert, und der Slot für günstig-syndizierte-Inhalte wurde von Aggregator-Algorithmen gefüllt, nicht von Rätsel-Features. Das Fenster zwischen Zeitungen hatten Platz für das Rätsel und Zeitungen hatten Platz für nichts dauerte vielleicht ein Jahrzehnt; Sudoku kam zu Beginn dieses Fensters an und ritt es sauber zur globalen Anerkennung.

Das Rätsel ist ein gutes Rätsel. Es ist auch ein Rätsel, dessen Übernahmegeschichte hauptsächlich eine Geschichte über Print-Journalismus-Ökonomie und einen kulturellen Moment ist, der billige, sprachunabhängige, vage-kognitive Inhalte kurz zur wertvollsten Kategorie verfügbarer Rückseiten-Features machte. Zieh eines dieser drei Beine weg, und die Welle ist langsamer, kleiner oder beides.

Eine kleine Fußnote

Die lustige Folge von all dem ist, dass Sudoku — das die meisten Lesenden heute als digitales Rätsel denken — seine globale Anerkennung fast vollständig dem Druck verdankt. Die Zeitungs-Welle 2004 bis 2006 baute das kulturelle Bewusstsein, das die Apps und Webseiten der 2010er-Jahre dann monetarisierten. Ohne den Rückseiten-Slot würde Sudoku noch existieren — es wäre noch ein Nikoli-Rätsel, es würde noch hinten in ein paar amerikanischen Dell-Magazinen stehen, und Wayne Gould hätte noch seinen Generator. Aber es wäre nicht der Haushaltsname, der es wurde, denn die Haushaltsname-Variante ist die, die drei Jahre lang jeden Morgen neben dem Comic-Strip lief, bevor irgendeine App existierte.

Die Rückseite hat die Marke gemacht. Die Apps haben sie nur gemietet.